Rien. Trop de buzz tue le buzz… Place au micro buzz ?

Une note en 3 temps.

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Il y a quelques semaines mry publiait un billet sur l'absence de temps dans le débat politique en TV ou radio. Il espérait que l'Internet, où le temps de parole n'est pas compté, apporterait une nouvelle densité au débat. Conclusion pessimiste, car si techniquement le temps et la forme peuvent être infinis, les flux provoquent un embouteillage encore plus terrible ne laissant aucune place au recul, à la réflexion, à l'analyse et au débat «calme».
L'Internet n'obéit à aucune loi rationnelle. En l'espèce, le temps n'existe pas. Or si la grille des programmes d'une télé ou la cadence d'un magazine papier devraient imposer un temps de recul pour le traitement de l'information, la «concurrence» entre médias physiques et sites en ligne, exacerbée par l'immédiateté artificielle des flux twitter, conduit à une urgence irrépressible. Une urgence généralisée.
Thomas Baumgartner, dans une excellente tribune dans Libération, souligne également une dérive de transformation de la production médiatique avec un risque, déjà franchi, d'inversion de proposition «des médias au rythme du monde» au «monde au rythme des médias».

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J'ai eu l'occasion de le dire à plusieurs reprises ici, l'Internet surpasse totalement notre capacité intellectuelle de digestion de contenus et d'informations. La tentation de contourner cette indigestion ontologique et cette urgence, consiste alors à faire des coups. Je me contenterai ici de développer ce point de vue au travers de ce que je connais un peu : la publicité et le marketing.
Cette semaine, j'ai relevés 3 cas, 3 coups, montrant que cette tentation de [faire] parler de soi relève de l'exercice de plus en plus délicat sans prendre au moins 3 risques :

1-Le risque du débat. Et de ne pas en sortir indemne malgré ses efforts de communication. Ici, il s'agit du tournoi de poker organisé par l'agence H. La semaine dernière, j'ai écrit un billet où j'exprimais ma position. L'agence H a eu beau avoir communiqué à droite et gauche, confirmé qu'il ne s'agissait pas d'un fake, il n'empêche que sur twitter on se pose encore la question fake ou fake, et que surtout les commentaires négatifs envers l'agence H et les grandes écoles - victimes collatérales - vont encore bon train. Et continueront certainement…

2-Le risque de l'incompréhension. Magnéto Serge :

Ce spot est agaçant pour l'amateur de rock que je suis, à qui précisément on veut vendre un radio rock. Désolé, mais Les Rolling Stones, The Who, les Beatles, Nirvana, Led Zep, bref les plus grands ont écrit des tubes à la guitare sèche et loin d'être chiants. Bien sûr que je ne suis pas stupide, mais voilà, à trop faire décalé pour se faire remarquer on passe à côté. Comme on dit en direction artistique, les éléments sont simplement posés mais il ne passe rien. Ça fait pchittt. Si Brassens ou Guy Béart c'est chiant, alors il fallait le dire clairement. Et là, oui, cela aurait certainement plus rock. Dommage, car Ouï FM a été plus inspirée :

3-Le risque de se mettre à dos les blogueurs. Quand j'ai lu la note de Miss Blablabla (ICI) la souris m'est tombée des mains. Ici la stupidité d'une marque atteint des sommets.

Desigual invente cette semaine le flashmob virtuel. Kézako ? Desigual donne à ses fans (qui ? comment ? ou ? quand ?) une liste de blogs influents et les invite à aller les pourrir de commentaires pour, je cite, répandre l’allégresse sur Internet en faisant connaître à ses fans les blogs que la marque estime de qualité. Inutile de vous dire que, au-delà de l'aspect juridiquement  foireux de cette opération, la violation organisée de l'espace des blogs ne peut être que très très mal prise. Pas besoin d'être un expert en 2.0 pour le savoir… Mon petit doigt me dit que certains influents vont tailler des costards plus sévères que le mien à cette marque de fringues.

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Quelles conclusions tirer de tout cela ? Hélas je n'ai pas de réponse ferme et définitive (heureusement…)
Pour paraphraser Jacques Séguéla, je dirais que trop de buzz tue le buzz. Le buzz pour le buzz conduit des professionnels certainement de talents - et je suis conscient que je ne suis pas à l'abri ! - ou des marques à faire un peu n'importe quoi. La question que je poserai simplement avant d'imaginer une opération de buzz serait «Mais, est-ce que j'ai vraiment besoin de faire du buzz ?».
Un DA très senior m'a dit un jour «Pfff, mon pauvre, en pub tout a été fait». Pas vraiment faux, Joe La Pompe en apporte la preuve tous les jours. Décourageant ? Et non justement, car si tout a été inventé, le plus excitant c'est de tout (ré)inventer !

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L'internet est avant tout humain et un «micro buzz» simple peut aussi porter ses fruits. En début de semaine, j'écris un billet hommage à Philippe Michel et le poste sur twitter. Nicolas Bordas qui me suit le retweete. Cela fait son petit chemin sur twitter et facebook. Comme Nicolas est un peu plus suivi que moi, je lui propose d'ouvrir le groupe sur facebook : Pour la réédition de "C'est quoi l'idée ?". Quelques commentateurs, et pas des moindres sur mon billet, un petit peu de monde sur le groupe, puis des intimes de Philippe Michel et de l'éditeur ont vent de tout ça. Une proche de l'éditeur fait savoir sur le groupe facebook que ce dernier est prêt à rééditer le livre de Philippe Michel.
C'est bath non ?
Bien sûr vous pouvez rejoindre ce groupe en cliquant sur la couverture du bouquin :

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Et si la base d'une bonne idée de buzz, c'était de mettre en application cette phrase de Philippe Michel : On mémorise surtout ce que l'on a conçu soi-même, et l'on ne mémorise jamais rien sans raison.

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