Le but de la réclame est de mettre en scène une différence par rapport à la concurrence, un usage ou un besoin. Bref, l'objet de la publicité est de créer une singularité. Pourquoi une agence pour sa communication n'échapperait-elle pas à cette règle ? Après tout, comme ses clients, ne fait-elle pas aussi face à la concurrence ?

Différence et singularité…

Une agence à Paris vient de s'offrir un beau cadeau pour ses 10 ans : le dos du cahier saumon du Figaro de ce jeudi. Une belle annonce pour marquer sa différence. Et sa singularité.
Sa différence ? Cette agence a une réputation. Elle la justifie avec ses 10 années d'expériences, ses beaux budgets et ses récompenses. Admettons. Sans vouloir faire du mauvais esprit, des agences qui ont 10 ans d'expériences (et plus), de beaux budgets et des récompenses, il y en a plein l'annuaire Stratégies. Pour se singulariser, l'agence annonce que c'est fini, elle ne participera plus à aucune compétition sous prétexte qu'elles sont "une perte de temps et d'argent", qu'il s'agit "de courses de fond truquées à 15 participants" ou de "pêche aux idées". Diantre ! Toutes les compétitions seraient-elles ainsi ? La rédaction de l'annonce n'éclaire pas vraiment le lecteur sur cette question. Et l'annonce d'expliquer aux annonceurs qu'une "bonne agence cela se mérite"

photoUn annonceur qui «sait ce qu'il veut» fait moins appel à une agence,
mais plus à un studio pour exécuter ses idées, non ?

Oui, Leg. (c'est l'agence) a raison : des compétions à 15, des briefs vaseux, des présentations devant des personnes qui ne décident pas et des réactions en mode j'aime/j'aime pas, il y en a ras le bol ! Mais je dis "des" pas "les". Seulement voilà - et le patron de Leg. qui est dans le métier depuis bien plus de 10 ans le sait bien -, le marché de la publicité fonctionne ainsi depuis des lustres. Le système est ainsi fait. Avec ses défauts, mais aussi ses avantages. Car des compétitions non bidons, il y en a, et plein. À commencer par celles auxquelles a certainement participer Leg. pour obtenir ses "beaux budgets". Cette annonce, ne fait-elle pas un peu caprice d'enfant gâté qui casse ses jouets ?

Au passage, Leg. envoie un étrange signal à ses collaborateurs. Si demain 2 ou 3 comptes majeurs décident de les remettre en compétition, alors l'agence ne participera pas ? Et perdra ipso facto ces clients. Que se passera-t-il pour les équipes affectées à ces comptes ? Sachant que pour le développement en direct d'un prospect il s'écoule facilement 6 mois entre les premiers contacts, l'envoi de mémos, les présentations et la signature d'une première opération ?

La compétition est juste la loi de tous les marchés. En quoi la publicité devrait-elle faire sa capricieuse ? Il y a des secteurs où les compétitions sont hautement plus coûteuses qu'un booklet accompagné de 4 ou 5 maquettes et d'un storyboard. Quand un groupe média invente intégralement une chaine TV avec toute sa grille détaillée, le modèle économique, un début de casting et produit une bande teaser pour une attribution sur la TNT, le CSA lui fait-il un chèque en cas de refus ? Quand des groupes industriels et de services déposent des dossiers carrément sur une palette pour obtenir une licence de réseau téléphonique ou une concession de distribution d'eau, on leur fait un chèque ? Quand Alstom et la SNCF engagent des ressources incroyables pour décrocher un marché à l'étranger, le pays leur fait-il un chèque de dédommagement ? Un conseil à la SNCF et Alstom : publier des annonces dans les grands quotidiens mondiaux : "Nos TGV roulent depuis plus de 30 ans en France et ont transporté des centaines de millions de voyageurs. De fait, on a une réputation et plus rien à prouver. Alors fini les appels d'offres. Un TGV ça se mérite !".

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Analyser des risques ou opportunités sur des nouveaux clients, prospects et compétitions, cela fait partie du job de tout patron. Être taulier d'agence c'est aussi définir et conduire cette stratégie et décider sur le plan tactique : on n'y va ou n'y va pas. Leg. fête ses dix ans avec un effet d'annonce et moins une annonce. Je ne doute pas une seconde que le boss de Leg. soit un bon patron. Tout comme je ne doute pas aussi qu'il connait la boutade d'un président du Conseil de la IVe République : «les promesses n'engagent que ceux qui les écoutent».

Allez, Leg. les compètes, vous y reviendrez, et on ne vous en voudra pas, parce que nous, les pubards, même si on râle de temps en temps - avec parfois maladresse - , on a ça dans le sang. C'est plus fort que nous. C'est ainsi…

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Bonus.
On regarde en premier la dernière campagne Citroën DS4…

 

Ensuite un p'tit extrait. Sacré Octave ! Ces annonceurs qui font des pubs de merde.
Comme les compètes… ?


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Bon dimanche !