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La série Les hommes de l'ombre, diffusée sur France 2 qui relatait une élection présidentielle anticipée (comme en 1974 après la mort de Pompidou) et l'urgence qui en découle, vue par le prisme des conseillers en communication, ces fameux hommes de l'ombre, m'a déçue. Coups bas, intrigues sentimentales et psychologies tordues : tous les bons ingrédients étaient pourtant là. Hélas, ce qui aurait presque pu être un Mad Men à la française avec toute la lenteur nécessaire, c'est transformé en un sprint de 6 malheureux épisodes provocant un embouteillage de rebondissements grotesques et ridicules, de personnages caricaturaux et de situations trop simplifiées. Un découpage en 12 épisodes aurait permis de ralentir le tempo, de creuser les personnages, de donner une densité à l'histoire tout en préservant le temps d'une campagne courte. Dommage.

Cela dit, ces hommes de l'ombre, ils étaient bons. Professionnellement j'entends. Face aux pires embrouilles, hop, ils désamorçaient ça en 2 SMS. Il faisaient la pluie et le beau temps dans les médias, les meetings et surtout avec leurs «clients» : dites ceci, faites cela, concluez un accord avec Truc, mettez des micros chez Bidule, espionnez Machin… Des pros de chez pros. Faut dire que les scénaristes leur avaient bien simplifié la vie en leur ôtant une épine du pieds : ils avaient juste zappé le web. 

Depuis la présidentielle de 2007, la donne a salement changée : quasiment tous les Français consultent quotidiennement le réseau, les jeunes de 18 ans à 22 ans - une grande partie de la génération Y - qui vont voter pour la première fois ont tous un compte Facebook, Twitter explose, un nom de domaine s'achète en 15 secondes et un site parodique peut être lancé en une matinée. Fini le web à papa où il suffisait de convoquer quelques blogueurs influents et d'ouvrir un compte Facebook, histoire d'y être. 

Aujourd'hui, le moindre propos de travers ou faux pas sur une vidéo est immédiatement détecté et signalé sur Twitter, fait le tour de Facebook, repasse encore sur Twitter, puis atterrit sur les sites des grands titres de presse, est chroniqué à la radio et achève sa course à la télévision. Et une fois que c'est monté en télévision, hop, ça redégringole à nouveau, via Youtube et Dailymotion, encore sur Facebook, Twitter… Ce cycle, qui vaut aussi bien pour un chat qui joue du piano qu'un tweet malheureux d'un politique, se déroule au pire en quelques heures, au mieux en un ou deux jours… (tiens, je m'interroge sur l'ordre de «au pire» ou «au mieux» ?).

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La campagne va donc se jouer aussi sur les réseaux. «Aussi» ne veut pas dire totalement. Enfin, Dieu nous en préserve, car le spectacle actuel est assez affligeant. Alors à qui la faute ? En premier, aux politiques et à leurs fameux hommes de l'ombre qui sont censés tout contrôler. C'est eux, et personne d'autres, les émetteurs du primo message qui va faire le tour des réseaux : un tweet au lieu d'un DM, une photo issue d'une banque d'images, un propos douteux, un slogan… Justement, le cas des slogans et leur enchainement de «ripostes» en dominos sur les réseaux est intéressant.

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François Hollande et ses hommes de l'ombre ont ouvert le bal avec «Le changement, c'est maintenant». On trouve vite que ce slogan n'a rien d'original dans le fond, ce qui est loin d'être faux, et qu'il a plus ou moins été utilisé dans le passé par Jacques Chirac ou par un site d'information d'habitants de la ville de Nogent (actuellement en procès contre le PS). L'UMP achète illico le nom de domaine www.lechangementcestmaintenant.fr pour balancer des tracts anti-Hollande. Une première partie loupée : un slogan manifestement foireux, un manque de vigilance sur les noms de domaines… Ça tourne sur les réseaux. Au même moment, le programme de François Hollande est proposé en téléchargement. Est-ce qu'il y aussi avalanche de tweets, RT et statuts Facebook sur ce document ? Non, ce qui tourne c'est une vidéo des militants et cadres du PS faisant une chorégraphie vaseuse. Et qui finira sur les chaînes de TV.

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Cette semaine Nicolas Sarkozy est entré en piste. Ses hommes de l'ombre ont-ils été plus performants et vigilants que ceux du PS ? Le résultat est positivement catastrophique.

La France Forte ? Le slogan utilisé par Giscard en 1981. Sans faire de psychanalyse à deux balles, on peut évoquer un acte manqué. En 1981, Giscard est au plus mal : l'économie est en berne à cause d'une crise jamais vue depuis 50 ans (ce sont ses propres mots), le chômage des jeunes frappe déjà, son image d'aristocrate éloigné du peuple est catastrophique et son mandat se termine sur fond d'affaires dont celle des diamants de Bokassa. En plus il est sûr de sa victoire. Sauf que la gauche est soudée et François Mitterrand galvanisé depuis sa défaite en 1974. La victoire du PS sera sans appel. Il n'y a pas besoin d'être un fin politologue pour dire que Nicolas Sarkozy est dans une situation probablement pire que celle de VGE puisque ce dernier avait encore la chance d'être en tête dans les sondages du premier tour. Alors pourquoi ressortir un slogan qui dans un contexte quasi identique n'a pas marché ? Les hommes de l'ombre sont vraiment mystérieux…

Il y a 30 ans VGE n'était pas vraiment apprécié par les jeunes qui allaient également voter pour la première fois. Là aussi pas besoin de faire des tas d'études pour découvrir que Nicolas Sarkozy est loin d'être la vedette de la génération Y. L'avalanche incroyable en moins de 24 heures de parodies (parfois de très mauvais goût) de l'affiche du candidat Sarkozy en est le plus bel exemple. Pas plus doués que ceux du PS, les hommes de l'ombre de l'UMP n'ont pas été vigilants sur les noms de domaines et se sont fait piqués mafranceforte.fr

Homme de l'ombre : dur métier…

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Et la «vraie» campagne dans tout ça ? Elle a(ura) bien lieu. François Hollande a publié un programme et sillonne la France pour l'expliquer et le compléter. Quant à l'équipe de Nicolas Sarkozy, elle a annoncé le concept «un déplacement, une idée». Bien. 

La campagne va se jouer, et bien plus qu'en 2007, sur les réseaux. Mais cela sera une campagne des formes : celle des images, des vidéos et des raccourcis, des commentaires à l'emporte pièce en 140 signes, des copier-coller sur les murs Facebook. Une campagne de circulation de détails, de micros phénomènes pour certains ou de fautes impardonnables pour d'autres. La vraie rencontre entre les candidats et les électeurs aura finalement lieu dans les grands médias et surtout le plus puissant de tous : la télévision. Oui, une partie de la campagne se jouera sur l'internet, pour les jeunes surtout, mais elle se conclura inévitablement, sur le fond, au cours de quelques rendez-vous et temps forts télévisuels. Pour ceux qui en douteraient, les scores d'audience de Nicolas Sarkozy pour sa dernière entrevue en tant que président, puis son passage au 20 heures de TF1 pour l'annonce de sa candidature sont sans appel.

La télévision, pour une présidentielle, reste encore supérieure à tout, car elle allie dans une alchimie imparable le fond et la forme, et surtout le temps. Ce temps qui n'existe pas sur les réseaux. Un temps qui nous bloque une heure ou deux sans un bouton like ou RT à tripoter. Et là, sur le coup, les hommes de l'ombre savent (presque) ce qu'il faut faire…

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Soir du débat du second tour en 1981. Des hommes de l'ombre de François Mitterrand face à la "France forte"…

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Bon dimanche !

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