Je me demande si la créativité sur l'internet ne risque pas de s'épuiser plus vite qu'en publicité traditionnelle ? Par un trop plein, tout simplement.
Je m'explique : la publicité traditionnelle est un truc de riches. Avant de s'éclater à écrire un spot, il faut savoir que ce n'est pas le tournage qui va coûter cher, mais l'achat d'espace. Pour une campagne TV grand public, comptez quelques millions d'euros avant d'avoir une bonne visibilité. Sur Internet les coûts sont bien inférieurs et, pour peu que la création soit intelligente et les relais sur les réseaux bien organisés, un impact équivalent ou supérieur peut être atteint.
Ainsi, grâce à un ticket d'entrée bien plus bas, pléthore d'annonceurs et de marques s'aventurent dans la toile depuis une bonne dizaine d'années. Je n'ai pas de statistiques, mais il est évident que le nombre de spots dits «viraux» produits ces dernières années est largement supérieur à ceux réalisés pour la TV sur la même période. Et forcément il y a risque d'embouteillage créatif. Une marque diffuse-t-elle à peine un spot sur Youtube ou un site dédié, que dans l'heure qui suit les archivistes de la réclame 2.0 vous brandissent les liens de la même idée sortie 6, 12 ou 36 mois avant. Pour détourner l'ami Jacques S., je serais tenté de dire trop de création tue la création ! Oui, ma brave dame, artisan en réclame, c'est un dur métier…

La mode est soit disant un éternel recommencement. J'ajouterai qu'il en est de même pour la réclame. Un DA de l'agence, parti à la retraite depuis, me soupirait régulièrement «pffff, mon pauvre, mais tout a été déjà fait en pub !» Je me demande s'il n'avait pas partiellement faux. Et donc partiellement juste. CQDF.

Prenez le vintage ou le revival par exemple (j'aime bien ces mots). En pub, quand on commence à vendre des trucs vintage ou revival à un client, hum, on sent une bonne odeur de patchouli, le cuir des santiags, le son d'un orgue Fender Rhodes, ou le générique de Ma sorcière bien aimée et le Cooper Black italique n'est pas bien loin… Enfin, des trucs qui nous parlent, nous les vieux. Et va savoir pourquoi, ça parle aussi aux «djeunes» ! Il suffit juste de jeter un œil sur leurs tee-shirts…
À partir de quel âge est-on vieux sur l'internet ? Autrement dit qu'est-ce qui est vintage ou revival, et qui va parler aux «vieux» et plaire au djeunes ? Deux marques cette semaine, à 48 heures d'intervalle, ont trouvé une réponse : le gif. Exit le flash, le HTLM5 et le site avec design qui tue. Non, c'est le gif, ce machin datant du Web version bêta. Les bonbons Polo ouvre le bal avec une série de gifs aussi débiles les uns que les autres. Comme tout gif qui se respecte. 

polo_KungFuj'adoOore ! Pour en voir d'autres on clique sur l'image…

MTV Mobile de son coté débarque avec des spots gravement secoués et un site minimaliste qui mettent en scène le dieu GIF. Magnéto :

GIF ME MORE… Fallait quand même la trouver celle là, non…

Ce qui est le plus intéressant dans ces deux campagnes, surtout celle de MTV qui est presque calibrée comme une pub TV, c'est qu'il s'agit de créations «classiques». Elles ne proposent pas d'expérience ou d'interactivité forte. Elles intègrent «simplement» les codes et signes de l'Internet. Le média n'est plus message. C'est le message qui détourne un média. Alors, la suite ? Une campagne réalisée au Minitel ou sur ZX Sinclair ? Des annonces composées en Basic ? Et pour les médias classiques un spot prévu que pour des écrans en noir et blanc à 625 lignes. Je vous dis on va y revenir…

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Le scandale Internet de la semaine : le site Veet, Mon minou tout doux, pour la promotion d'une gamme de crèmes épilatoires. Sitôt ouvert, sitôt rasé par la grogne et les cris des internautes et des médias en ligne (le site a fermé au bout de 48 heures…). Léon Zitrone disait "Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi !".

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BONUS Ah, j'oubliais le Premier Festival du gif qui devrait se tenir en septembre à Gif-sur-Yvettes en région parisienne. Ça se passe là, on clique sur l'image :

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