Les Mad Men, ceux de la série TV, ne sont pas démodés. Non seulement ils ne le sont pas, mais en plus il est urgent qu'ils reviennent, qu'il y en ait plus. Des vrais, des purs je veux dire. Comme je regarde peu la télé, et que par conséquent je n'ai pas Canal +, de la série Mad Men, à part le buzz positif, le visuel du générique et des photos de Don Draper, directeur de création, ou de la plantureuse Joan, je ne savais pas grand chose. Le week-end dernier, je me suis offert le coffret de la saison 1. Résultat de la semaine : j'ai passé toutes mes soirées chez Sterling Cooper Advertising.

Image_3La publicité des années 60 n'est pas le sujet de la série. Elle sert juste d'amplificateur pour un récit choral sur les années 60 aux USA. Kennedy entre à la Maison Blanche et les américains consomment voitures, téléviseurs couleurs, frigos et machines à laver, médias et loisirs. Les housewives, déjà désespérées, attendent leurs hommes tirés à quatre épingles, fuyant maisons, marmailles et voisines à bigoudis, pour leurs bureaux à Manhattan où ils boivent et fument non stop. Ils sont les rois du business. Un business où l'idée est la matière première. Et comme il est bien connu que seuls les hommes ont des idées… Entre en piste une autre catégorie de femme : la célibataire active. Forcément standardiste, secrétaire ou assistante, elle ne rêve que d'une chose : mettre la main sur un directeur et la maison en banlieue chic qui avec. Et si quelques coucheries sont nécessaires pour arriver à ses fins, pourquoi se priver, la pilule vient de sortir…

Cette série m'a scotché comme rarement je l'ai été. Fascinant, sombre, brillant, envoûtant, triste, intelligent. Chaque épisode est un bijou d'écriture, de finesse de dialogue, de ciselage de situations anodines. Là est le génie de cette série : il ne se passe rien, il n'y a pas d'intrigue, sauf un vague mystère sur le passé de Don Draper, il n'y a pas d'enjeu majeur. Rien… C'est juste un somptueux balai de personnages névrosés, une tragédie douce, un mur de briquettes de désarrois, de cynisme ou de liberté qui se construit avec une élégance rare. Tout est beau dans Mad Men. Non seulement il y a cette idée géniale du rien pour former un tout complexe, mais la réalisation est prodigieuse. Elle nous aspire dans une reconstitution vertigineuse des années 60. Stylisme, coiffure, décors, mobiliers, lumière, pas le moindre détail, stylo, machine à écrire, lampe, cendrier, gobelet ou sandwich qui n'a échappé aux producteurs. 

volkswagen_lemon_hires1J'ai eu la chance d'apprendre autrement le métier avec un Mad Men, un vrai. Franco-américain, parti sur Madison au milieu des années 60, DA chez Ogilvy et DDB. Il est revenu en France dans les années 80, pour y monter son agence. J'ai été son directeur commercial pendant 2 ans sur Leica, le tourisme d'Afrique du Sud et ST-Dupont. Si nos maquettistes étaient en jean et tee-shirt, lui, portait toujours des chemises américaines à rayures avec cravates et costards. J'avais un bureau de Mad Men avec meubles bas et cadres au mur, dont un tirage de la célèbre Lemon qui fait dire à Sterling, le patron de Draper : «Bernbach ? Un juif qui fait de la pub pour une voiture allemande…?». Mon Mad Men est reparti depuis vivre à NY pour peindre. Il a quitté les fous à temps…

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Jean-Claude Goldberg - The Wall - 2009 - oil on canvas 40 x 40 inches.

L'idée, juste l'idée ! La série Mad Men le rappelle à chaque épisode. Quand Don Draper est en réunion avec ses clients, deux choses m'ont frappé, et les agences et annonceurs devraient se les remettre en tête. Draper n'apporte qu'une seule réflexion, qu'une seule analyse. Il a une vision unique et persuade le client. Ensuite il transforme cette réflexion en une histoire, une idée et un concept. Juste une seule idée. Jamais il ne parle d'exécution ou de média. Il ne s'occupe pas de ça. Son équipe s'en chargera. L'annonceur lui fait confiance car ce qui l'intéresse, comme Draper, c'est juste l'idée. Idée et confiance.

Notre métier est gangrené depuis des années par des compétions où il faut présenter tout et son contraire. Une défiance rampante entre annonceurs et agences s'est installée depuis 20 ans avec la loi Sapin puis s'est aggravée par les crises économiques, le cost-controling, la peur, le doute. Les annonceurs sont frileux et les agences se sont plus transformées en maisons de production de films, de brochures, de plv ou de bannières. Pour être cru, plus exécutantes que conseil… Alors, oui, je rêve encore d'annonceurs qui ne voudraient acheter qu'une chose aux agences : des Mad Men, des vrais, des purs. Des hommes et des femmes obsédés des deux cotés par une seule mission : trouvée leur idée. Leur histoire. Médias, print, audiovisuel, internet, mobiles, réseaux… tout ça, ce n'est que la plomberie ! Qu'on arrête de donner de l'intelligence à des tuyaux, de se disperser dans des modes d'emplois d'outils, de prendre stupidement à la lettre ou de détourner "le média est message". Un message, c'est une idée.

Mad Men, j'ai été «formaté», Mad Men je suis et le resterais. Des fois, cela me joue de sales tours. Et d'autres fois, c'est un régal, car, Dieu merci, des annonceurs pour Mad Men, il en reste encore. Quelques uns…

La présentation de Don Draper devant le client Kodak pour son nouveau projecteur de diapositives avec «roue». Un client attaché à une culture de technologie… Histoire, idée, concept. CQFD.
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Bon dimanche !