07 novembre 2009

Rien. Et si c'était juste ça : l'idée (bonus)

À la suite d'un commentaire sur le blog la nana urbaine, je me suis replongé dans les archives publicitaires couchées sur vinyle dans les années 80 par Richard Gotainer. Avant de cartonner avec "Le Mambo Du Décalco", il a eu un carrière de créatif. Chez CLM entre autres aux cotés de Philippe Michel, cité à plusieurs reprises par Nicolas Bordas dans son bouquin "L'idée qui tue". Phlippe Michel est notre "père" à nous, quadra/quinqua et patron de pub d'aujourd'hui.

Comme le rappelle Bordas, une idée qui tue est une idée qui traverse le temps. Les pubs de Richard Gotainer en sont un exemple parfait. Toute personne qui a connu, enfant, ado ou adulte, la fin des années 70 et le début des années 80, a dans les méninges gravés à vie les refrains de "Vittel, buvez, éliminez", "Banga" ou "Belle des Champs". Sans parler de "Infinitif "qui sera son tube "Primitif".

Mais au-delà des ritournelles qui vous rentraient dans le cerveau dès la première écoute (c'est Claude Engel qui en était le compositeur pour la grande majorité), ces petites pièces d'à peine 30 secondes étaient des chefs-d'œuvre d'écriture. Je vous invite à les écouter et à les décortiquer. C'était un peu des tweets de l'époque. 30 secondes pour émerger et surtout rester. Une fois de plus c'est l'idée et ses mots qui font toute la différence…

Pour écouter on clique sur l'image…
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03 novembre 2009

Rien. Et si c'était juste ça : l'idée.

«Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel». Ça, c'est du titre, comme le rappelle Nicolas Bordas dans son bouquin «L'idée qui tue». Au même titre que «Quand la Chine s'éveillera…» ou «Les particules élémentaires».

Nicolas Bordas est patron de l'agence de pub TBWA France. Et quand un publicitaire prend la plume pour pondre un essai sur la communication ou écrire un roman, chassez le naturel, il revient au galop dès la couverture. Par le titre : «Ne dites pas à ma mère…» Jacques Séguéla,  «Meurtres dans la Pub» Daniel Robert, «C'est quoi l'idée ?» Philippe Michel, «Nouvelles sous ecstasy» Frédéric Beigbeder, «Disruption» Jean-Marie Dru, «La société de la peur» Christophe Lambert…* Mais peut-on leur en vouloir ? Après tout un livre a pour vocation de finir sur une table à la Fnac ou chez votre libraire parmi les dizaines qui sortent chaque semaine. Et la couverture, son titre et sa mise en page ne sont-ils pas les premiers contacts visuels avec un lecteur et acheteur potentiel ?

«L'idée qui tue», ce livre qui a fait l'objet d'un lancement via Twitter, le blog de son auteur et quelques relais chez des blogueurs auto proclamés influents, je l'ai donc lu ce week-end. Le titre est ici en forme de promesse. Alors est-ce que ce livre donne l'idée qui tue ? Les deux mon capitaine. Je veux dire oui et non.

Réglons tout de suite la question. Dans ce livre il n'y a pas un gramme de nouvelle idée qui tue. Car ce n'est pas l'objectif de l'auteur : donner au moins une idée qui tue. Ses idées qui tuent à lui, il préfère les «donner» à ses clients. Et c'est normal.

En revanche, s'il n'y a pas un gramme d'idée qui tue signée 100% Nicolas Bordas, le bouquin en est bourré. «L'idée qui tue» est un voyage dans les mécanismes de la naissance ou de la création des idées et leurs moyens de propagation. C'est un mini encyclopédie Bordas des idées publicitaires bien entendu, mais aussi politiques, économiques, philosophiques ou religieuses qui ont marqué massivement à un instant donné, traversé les générations, voire les siècles. Nicolas Bordas, à la façon de ses «pères» Philippe Michel ou Jean-Marie Dru, en soulève le capot, les démonte et en décortique les trucs de base - C'est quoi l'idée (de l'idée) ? comme demandez Philippe Michel -, les représentations, les preuves et surtout les moyens de les lancer, les nourrir, les entretenir, et comment nous nous les approprions, les reformulons, les rediffusons, etc.

J'avoue que je n'ai pas appris énormément de choses nouvelles car les cas cités sont des cas d'écoles que tout professionnel de la publicité est tenu de connaître : Éram, Myriam d'Avenir, Monsieur Marie, Don Patillo, Nike, Apple, Coca, Virgin, Michelin, Omo… Mais peut-on lui reprocher ? Non, car ces marques, ces entreprises, ont trouvé à un moment leur idée qui tue, et ont su la faire vivre pour en faire une idée qui dure. Une idée qui tue, c'est aussi une idée qui vit longtemps. Très longtemps.

Nicolas Bordas consacre bien entendu de nombreuses pages à l'Internet, aux réseaux sociaux, à Twitter, etc. Mais il rappelle dans une chronologie de la communication, de la tradition orale de nos ancêtres à la TV en passant par l'imprimerie et la radio que chaque nouveau média est toujours venu en complément des existants sans s'y substituer intégralement. Aux spécialistes de la communication de saisir cet instant dans l'histoire des médias et de jouer intelligemment sur le mix des moyens de lancement et de diffusion des idées. 

Et c'est en ce sens que «L'idée qui tue» est un bon bouquin pour la jeune génération bercée au Web 2.0, et les étudiants en communication et marketing. À l'heure d'un appauvrissement du contenu du Web 2.0, essentiellement fondé la circulation circulaire des contenus, ce bouquin, dans un style direct, rapide qui se lit vite, rappelle de façon implacable que c'est d'abord l'idée qui est au cœur de tout. L'input initial, quelque soit le média. Et que l'idée c'est aussi un métier.

À lire : L'idée qui tue par Nicolas Bordas – 172 pages – Eyrolles – 18 €

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*votre serviteur ne va pas s'oublier : le Syndrome de Roch par François Roque ;-)

08 juin 2009

Rien. Quand l'hôpital se moque de la charité. Ou l'inverse…

Je ne vais pas y aller par quatre chemins : je n'ai pas vu Home et je n'ai pas  envie de le voir. Pour la simple raison que je ne veux pas subir ce cirque médiatico-marketing ou l'hôpital se moque de la charité. Ou l'inverse.

Tout n'est que contradiction dans cette affaire. Voyons les protagonistes de ce hold-up médiatique qui relève presque du génie : Luc Besson et le groupe PPR, producteurs du film, et Yann Arthus-Bertrand, son réalisateur.

Luc Besson coproducteur le film et grand seigneur, décide de laisser le film en libre accès sur l'internet, YouTube et compagnie. Dois-je vous rappeler ses positions pro Hadopi et ses tribunes dans la presse contre ces vilains téléchargeurs que nous sommes tous ? Et là subitement la circulation libre sur l'Internet se retrouve pleine de vertus aux yeux de monsieur Besson ? Va-t-il alors poursuivre tous les téléchargeurs du film qui vont ainsi entamer une partie des ventes du dvd ?

Le plus grand succès librairie de ces dernières années est un grand bouquin La Terre Vue du Ciel. J'ai été le premier à l'offrir, c'était il y a presque dix ans. Voilà donc plus de dix ans que Yann Arthus-Bertrand sillonne la planète avec son hélicoptère pour la photographier et la filmer en long, en large et en travers. Outre le fait que d'un point de vue concept produit, il serait peut être temps qu'il passe à autre chose, il pollue surtout. J'ai entendu parler de plus de 1500 tonnes de CO2 rejetées dans la nature pour les besoins du tournage. Peu importe la valeur exacte, car Yann Arthus-Bertrand se donne bonne conscience : il évalue à un certain nombre de milliers d'euros la pollution engendrée et reverse ces sommes à des associations. Et il le fait bien savoir. Là aussi le montant des sommes, je m'en fous. C'est le principe même qui est insupportable.

En premier lieu il faudra nous expliquer comment on calcule ces sommes ? Cela veut dire qu'il existe un modèle financier pour chiffrer la pollution d'aujourd'hui et ses conséquences pour demain ? Alors qu'on se chamaille sur la vitesse à laquelle va fondre la banquise par exemple ? Cette idée est tout simplement ahurissante. Ainsi, il suffit donc de faire un chèque, pour polluer… et expliquer la pollution ? De qui se moque-t-on ? Monsieur Arthus-Bertrand, des photos de la Terre, il y a en plein les archives, sur Google et la NASA en a des wagons. Et plus simplement, votre film, vous ne pouviez pas le faire en restant au sol ? Là où nous sommes tous, les humains ?

François Pinault et son groupe PPR, propriétaire de la Fnac, Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Puma, des marques dont le développement durable est bien entendu l'axe central de leur stratégie, s'offre avec cette opération une campagne d'image planétaire pour une petite poignée de millions d'euros. Du génie je vous dis ! Outre que la valorisation en achat d'espace de tous les temps de parole et de citation en radio, TV, presse, Internet et compagnie, sont sans commune mesure avec la mise de départ, cette mise sera bien entendu récupérée en partie avec tous les produits dérivés à commencer par les dvd et bouquins en vente à la Fnac (une url spéciale a été créée à cet effet).

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Non, je ne fais de populisme à deux balles ou de l'anti je ne sais quoi. Juste que mon job fait que j'ai une lecture froide et marketing de certaines actualités. Et précisément, imaginer que ni PPR, ni Arthus-Bertand et ni Luc Besson n'aient pas mis une seconde au cœur de ce coup les retombées pour leur propres intérêts relève de la naïveté du nouveau-né…

L'avenir de notre planète est un truc trop sérieux, et je ne pense pas que la solution viendra du cinéma et d'images léchées prises à l'hélico.

Mais imposture, t'es con ? c'est de la sensibilisation ! Ah ?

Parlons cinéma justement. Le sujet a déjà été traité plusieurs fois à commencer par un film datant de 1983, au nom imprononçable, Koyaanisqatsi. Même concept, la Terre vue de haut et ses souffrances. Je vous laisse chercher, vous trouverez comme des grands sur YouTube…  Plus récent, le film de Al Gore, Une vérité qui dérange. C'est certain, c'est moins fashion, moins design, moins glamour, vu que c'est une conférence filmée. Du PowerPoint amélioré. Achetez et regardez. Une baffe dans la gueule, je vous garantis ! Bref, cela fait presque 30 ans qu'on parle de ça au cinéma. Et à la TV. Et dans les journaux. Partout. Vous parlez d'un scoop…

Malheureusement tant que les politiques ne prendront pas à bras le corps, et pour de vrai, le Barnum médiatique continuera. Et si justement, comme le suppose la polémique qui enfle en ce moment, des électeurs se sont fait influencer par le film pour donner leur voix à la liste Europe Écologie en signe d'avertissement, bah je dis que c'est bien. Au passage, on soulignera la situation croquignolesque : le nouvel ORTF de Sarkozy qui déroule le tapis rouge à ces amis financiers nouveaux producteurs de cinéma durable pour se faire piquer des voix 2 jours après…

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Contre le réchauffement de la planète, on nous parle surtout de taxe écomachin, de bilan truc, etc. C'est bien, j'en doute pas une seconde. Mais concrètement, dans notre vie de tous les jours ? Des choses réellement visibles qui vont un peu plus loin que mettre les pots de yaourt dans la poubelle de gauche, les bouteilles en verre dans celle de droite, ou faire de temps en temps un tour en Vélib ? À force de traînasser à prendre les vraies décisions, on va se retrouver dans une situation vraiment catastrophique. Celle où les décisions se prendront de façons drastiques, voire militaires. Alors qu'il suffirait que les politiques s'y collent maintenant et oublient leurs petits calculs d'électoraux.

Juste un exemple : si Bertrand Delanoë, le maire de Paris, veut entrer dans l'Histoire, alors qu'il prenne la décision la plus impopulaire que l'on puisse imaginer : interdire purement et simplement les voitures dans Paris. Pas besoin de faire un tour en hélicoptère pour imaginer qu'on respirera mieux, qu'on circulera mieux, qu'il y aura moins de bruit, qu'on sera moins énervé, plus productif, que les gamins se porteront mieux et qu'il y a aura moins de malades et morts par la pollution. Ça c'est du concret et du réel.

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Pour terminer, je remarque que l'argent public a servi un peu à coproduire une initiative privée. Je veux parler du temps d'antenne offert à Home pour sa diffusion par France Télévisions.

Est-ce que pour équilibrer les temps de parole, et surtout prolonger la sensibilisation de chacun, France Télévisions va ouvrir gracieusement son antenne à d'autres groupes, organisations, d'autres films qui expliquent à leur manière la même histoire. Sauf qu'ils sont plus courts. Et à mon sens plus efficaces. Magnéto Yann, et sans rancune, parce que comme photographe, je t'aime bien :

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07 mai 2009

Le temps des catenaires

Intérieur Boutique SNCF - Centre commercial Italie II.

Je me réveille en sursaut. J'ai dû m'assoupir. Il fait chaud dans cette boutique, comme ils disent. Nous sommes maintenant une dizaine à attendre. Mon œil en demi-éveil se tourne vers un des écrans à plasma au dessus des 2 bureaux des «commerciaux». Les 2 autres bureaux ne sont pas ouverts. C'est le buzzer qui m'a sorti de ma torpeur. À chaque coup de buzzer, l'écran à plasma affiche le numéro suivant et le bureau où il doit se rendre. C'est au 115 pour le bureau 2. Il est 12h43. Je regarde mon ticket pour la énième fois. Je suis le 123. Étrange, j'espérais que les chiffres se transformeraient pour former 117… Allez, ok, va pour 118.  Illusion.

Attention, le ticket est classe. C'est pas le bidule qui sort d'un présentoir en plastique façon Sécurité Sociale années 70. Non ! Quand on entre dans la boutique, il y a une borne électronique qui affiche le temps d'attente estimé, histoire de pas prendre en traite le client. Pardon, l'usager. Euh ? Non, le client… ?

La borne a été cash avec moi : 46 minutes. C'était à 12h03 précisément. C'est imprimé sur mon ticket avec un beau logo SNCF. Donc en principe, plus que 6 minutes et 8 usagers-clients avant moi. 40 secondes par pèlerin, et hop, c'est bon. La boutique SNCF est un univers surréaliste, et on se met à rêver que tout est possible, comme ils disaient dans les années 80. Des choses possibles, comme ouvrir les 4 bureaux, au lieu de 2, entre midi et deux, l'heure où les gens qui travaillent sautent le déjeuner pour aller acheter des billets, par exemple. Bon, ça va, je fais du mauvais esprit, les collaborateurs de la SNCF travaillent aussi et ils ont bien le droit de prendre une pause repas.

13h10. Le buzzer m'annonce la délivrance. 123, bureau 2.

Je vole vers le bureau où Myriam m'accueille. Myriam, c'est écrit sur son badge.

- Bonjour, je voudrais un billet pour Moulin, ce vendredi au départ de Paris à 9h ?

- Vous avez des réductions ?

- Non.

- Pas de carte…

- Non, rien du tout plein, plein tarif…

- Oui mais, est-ce que vous faites au moins 3 fois par an le voyage à Moulin parce que vous pouvez alors prendre un carte et bénéficier d'une réduc…

- Non, c'est bon, écoutez je veux juste un aller-retour…

- Ah, mais c'est comme vous voulez, si vous voulez payer plein tarif, parce qu'avec la carte…

Je perds un tout petit peu mon calme.

- C'est bon ! Ça fait une plus d'une heure que je poireaute, je veux juste un aller-retour, et là, le je suis un peu pressé…

Myriam, qui ne semble pas aimer le client (usager) légèrement au taquet, fatigué d'avoir poireauté dans un sauna pendant  plus d'une plombe en observant une déco ni faîte ni à faire et qui aimerait vite sortir de la-dite boutique, se redresse et lâche en souriant :

- Ah, mais moi, j'ai tout mon temps…

Mais c'est bien sur ! Le slogan du TGV, c'était bien prendre le temps d'aller vite…

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21 avril 2009

Il n'y a pas de petites économies…

Des lustres que je ne suis pas venu gratter un truc sur ce blog couvert de poussière, et v'là'ti pas que je découvre que quand j'ai le dos tourné, chez Canalblog, ils refont tout : nouvelle page d'accueil, nouvel interface et a priori nouvelles fonctions. P'tain ces cons ils vont finir par me donner envie de rebloger… Bon on verra.

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En attendant et avant de prendre mon TGV pour Nîmes, 2 petits trucs. Puisqu'on parle de Nîmes, restons y, et j'en profite pour saluer le travail d'exploratrice de la nîmoise Marieaunet qui vient de publier une vidéo surprenante.

Magnéto Serge :

Comme quoi, il n'y a pas de petites économies au royaume de Mickey. Cela dit, cela ne me fera pas changer d'avis. Les films de Disney sont ce qu'il y a de plus parfait sur le plan de l'animation, de véritables prouesses techniques, de la 3D avant la 3D, avec la technique du multiplans qui donnait cette profondeur de champ à l'image et parfois l'illusion stupéfiante de mouvements de caméra dans l'espace - je pense à un travelling à travers le village dans Pinocchio . Depuis, désolé, mais on n'a pas fait mieux en animation classique. Surtout aujourd'hui, suivez mon regard vers l'est…

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OK, on n'en a déjà parlé 25 fois déjà à la télé et sur les blogs. Mais ici, c'est chez wam et je dis ce que je veux ! Ce matin, donc, dans la CB Newsletter, une notule sur cette affaire puisque le ton monte.

Rappel, à l'occasion de l'exposition Jacque Tati à la Cinémathèque, une affiche reprenant la célèbre image de Tati-Hulot sur son Solex avec sa fameuse pipe a été "corrigée" par Métrobus, la régie de la RATP, au nom de la Loi Évin qui interdit la publicité pour la cigarette. Le ton monte puisque La Société des Réalisateurs français et le Syndicat de la Critique de Cinéma dénonce "un révisionnisme insupportable touchant l’art et la culture" et exige de la RATP qu'elle refasse une campagne non "censurée". Je ne veux pas faire de peine à la Société des Réalisateurs et au Syndicat de la Critique, mais c'est plutôt mal barré, pour une raison simple : les ayant-droits de Jacques Tati ont donné leur accord et c'est eux qui ont choisi le moulin à vent. C'est Métrobus qui le dit tout simplement…

Cela dit, je rejoins la position du Syndicat qui rappelle que "Métrobus a présenté une image détournée et altérée qui porte atteinte à l’intégrité  et à l’esprit de l’oeuvre de Jacques Tati, ce qui constitue une infraction prévue dans le code de la propriété intellectuelle".

Métrobus a eu un comportement nul dans cette histoire. Ils ont surinterprété les textes et ils se réfugient derrière un argument fumeux (oh, ho…), je cite : "En l’état actuel de la législation, Métrobus rappelle qu’une photo ou une image même historique ou artistique change de statut dès lors qu’elle est utilisée pour une publicité - ce qui est le cas ici - elle devient alors un matériel publicitaire et entre dans le cadre de la loi. Une position que partage l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) (cf interview de Jean-Pierre Teyssier, Président de l’ARPP sur LCI le 16 avril 2009)." Ah bon ? Change de statut ? Alors, il faudra m'expliquer pourquoi dans les contrats régissant les relations entre agences et annonceurs on consacre un chapitre entier à la propriété intellectuelle, aux droits d'auteur et d'image…

Roselyne Bachelot, ministre, trouve que Métrobus en a peut être fait un peu trop fait et Claude Évin, auteur de la fameuse loi, a trouvé tout ceci ridicule et que cette image était un "patrimoine culturel"…

Pour terminer, dois-je rappeler que Métrobus est une filiale du groupe Publicis, et que là sur ce coup, ils ont franchement manqué d'humour. Ce qui est un  peu con pour Tati, non ?

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