TéléDimanche #8

Entre Fukushima qui part en couille (hélas cela ne me surprend pas…), et l'arrêt de Carré VIIIP (hélas cela ne me surprend pas…), l'annonce de la candidature à la candidature de François hollande (hélas cela ne me surprend pas…) ou le bourbier cafouillage UMP du débat sur la laïcité (hélas cela ne me surprend pas plus…) je n'ai rien trouvé de passionnant à cette semaine écoulée. Et comme j'avais une semaine professionnelle assez chargée, je n'ai pas trop eu le temps de traîner sur l'internet mondial pour y trouver de nouvelles surprises. Alors comme je bossais vraiment cette semaine, autant que je vous la raconte. La semaine…

Pour accompagner la lecture, musique (oubliez les 5 secondes de pub au début…) :

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La semaine passée, vous avez dû remarquer que j’avais fait des notes brèves, mais concises, sur le dur métier de la réclame. J’ai alors reçu un important courrier et de nombreux pneumatiques me demandant «mais Monsieur imposture, c’est si dur que cela la réclame ?». Mais non ! chers fidèles lecteurs. D’ailleurs je vais aujourd’hui vous dévoiler les secrets du plus beau métier du monde, artisan en réclame.

Oui, dans la réclame, on gagne beaucoup d’argent. Ceci m’a permis de décorer avec goût mon agence. Pour illustrer cet article j’ai demandé au photographe de l’agence, Bernard, de prendre quelques clichés qui vont venir illustrer cet article pédagogique. Ce vendredi, je suis parti tard de l’agence (vers 15h12) et Bernard a pris cette vue calme des locaux. Calme, après la tempête qui l’a secouée toute la semaine et que je vais donc vous narrer.

Ah, Bernard, a pris une photo de mon bureau à la maison où j’aime réfléchir à de nouveaux concepts, au calme, loin des rues bruyantes et encombrées de Neuilly-Sur-Seine où se trouve l’agence. Ici, je réfléchis sur la fameuse campagne qui nous a occupés toute cette semaine passée.

Flash-back, comme disent les Américains. Lundi, tôt dans la matinée, il devait être 11h30, mon équipe commerciale a reçu un télex urgent venant des établissements De la Pompignac. Comme Bernard était là, il a immortalisé cet instant de tension extrême qu’est l’arrivée d’un nouveau cahier des charges.

En fait, on emploie à l’agence un terme anglo-saxon usité dans les agences des États-Unis d’Amérique : breifing, ou plus simplement brief. J’ai eu l’occasion de faire un voyage d’études à New-York, d’où j’ai ramené des techniques américaines qui nous permettent d’être très efficace.

L’analyse du brief est cruciale, car elle permet de construire la Copy Strategy. Ce terme barbare pour les néophytes que vous êtes, désigne le document de Stratégie (Copy en américain veut dire rapport, document, et Strategy veut dire stratégie. Vous voyez, c’est moderne la réclame).

Avec mon équipe de commerciaux, analystes et créatifs nous avons déterminé la promesse et The Reason Why. Ah, je suis bête, encore un terme technique anglo-saxon ! The Reason Why (qui veut dire la raison pourquoi) justifie la promesse. Prenons un exemple : une ménagère recherche une lessive pour laver les chemises blanches de son époux. La lessive B va lui promettre un linge parfaitement blanc. Ça, c’est la promesse. Et la raison pour laquelle acheter la lessive B ? Et B de répondre qu’elle lave plus blanc que blanc grâce aux enzymes B. B avance un argument technologique, donc rassurant. En plus, La lessive n’est plus un événement anxiogène. C’est ça le métier de la réclame : fabriquer des messages simples et percutants.

J’ai sorti de notre book (book veut dire book) une de nos plus belles campagnes qui est un bon exemple de mise en avant de notre marque d’agence : Promesse Reason Why Anxiogène. La P.R.W.A méthode, que j’ai mise au point à mon retour de New-york.

Mais de quoi parlait le brief que nous ont adressé les établissements De La Pompignac ? Le lancement d’un produit alimentaire révolutionnaire : les saucisses pré-bouillies JIM. Des saucisses qui vont faire la joie des ménagères, car faciles à préparer. Très vite, j’ai ordonné à mes assistantes de goûter ces saucisses dès lundi soir, et leur ai demandé de me faire un rapport le mardi. Bernard qui ne rate pas une occasion de faire des clichés cocasses a pris sur le vif Huguette, Anne, Odile, Bernadette, Lucienne, Madeleine et Ingrid (au fond) rédigeant ces fameux rapports de tests qui, comme on le verra, nous ont été d’un précieux secours pour la création de cette campagne originale.

Avec l’analyse du brief et les rapports de mes fidèles assistantes, je me suis isolé mercredi matin à la maison pour réfléchir à un premier concept. Il est toujours intéressant de voir les méandres d’un esprit créatif, le chemin mystérieux qui conduit du brief à la campagne qui sera diffusée dans les salles de cinématographe ou imprimée sur le papier glacé des revues d’ouvrages et de mode lues par nos ménagères. Ici, j’ai autorisé Bernard à prendre un cliché d’un rough intermédiaire (rough désigne dans les agences américaines brouillon, ébauche.).

Mercredi après-midi, je suis revenu à Neuilly-Sur-Seine pour faire un point avec l’équipe des créatifs. Ah, les créatifs en agence, les artistes qui font rêver ! Et l’on aime à me taquiner dans les dîners en ville avec des allusions sur des substances illégales que fumeraient mes meilleurs rédacteurs et graphistes. Oui, je l’avoue, dès fois, il y a quelques dérapages et Bernard, toujours là quand il ne faut pas, a pris ce cliché de l’équipe des créatifs travaillant sur les saucisses JIM alors qu’ils étaient raides défoncés.

Je ne sais si c’est l’effet des cigarettes rigolotes, ou du rapport original de test d’Huguette, mais nous sommes vite arrivés sur un concept fort mettant en scène un prêtre et des champignons. L’idée étant de montrer que la simplicité de préparation des saucisses pré-bouillies JIM, permet de les accompagner avec d’autres légumes, comme des champignons de Paris. Très vite notre meilleur illustrateur, Roger, a dessiné le story board du spot JIM. Le story board (story en américain veut dire histoire et board, panneau, tableau) est donc un assemblage de vignettes qui décrit les différentes images d’une réclame cinématographique. Une sorte d’illustré… Bande dessinée, je cherchais le terme…

Mercredi soir, avec le story board, je me suis rendu au bureau de Charles-Antoine de la Pompignac. À ce niveau du récit, je dois confesser que Charles-Antoine ne m’est pas totalement inconnu. C’est en fait mon oncle et aussi propriétaire de 45 % de l’agence. Bernard étant autorisé à m’accompagner, il a pris ce cliché après notre brillante présentation où Charles-Antoine me rend le devis signé pour le tournage du film de la réclame. Sur la droite, il y a Anne-Cécile de la Pompignac, que j’ai retrouvée dans la soirée à l’hôtel Ritz, chambre 45, pour un cours particulier de réclame…

Jeudi matin, les équipes d’accessoires des Studios de Boulogne ont fabriqué les champignons nécessaires au film. Bernard était là pour vous rapporter ce cliché qui dévoile les secrets de la magie du cinématographe et de la réclame…

Vendredi matin, j’ai assisté au premier tour de manivelle du film de réclame pour les saucisses pré-bouillies JIM. Avec un drôle de prêtre, Don Saucillo. Mais là, chut, je ne peux pas vous en dire plus. Juste un cliché pris sur le vif pendant le tournage… Charles-Antoine et Anne-Cécile ont visionné les rushs ce matin. Anne-Cécile est restée avec moi très tard ce soir en salle de montage. Cette femme est curieuse, ouverte et accueillante…

Voilà, chers lecteurs, j’espère que ce petit documentaire sur la réclame vous aura intéressé et qu’il aura peut-être éveillé des vocations parmi les plus jeunes… Oui ? Anne-Cécile… Oui, oui… L’été est bientôt fini, imposture va peut-être remettre en route son neurone…

Note publiée sur 20six en août 2005.

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Bon dimanche !

Comments

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@zesheep thk's ^_^

[zesheep]

J'adore !!