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Derrière le Paravent Suèdois
3 novembre 2009

Rien. Et si c'était juste ça : l'idée.

«Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel». Ça, c'est du titre, comme le rappelle Nicolas Bordas dans son bouquin «L'idée qui tue». Au même titre que «Quand la Chine s'éveillera…» ou «Les particules élémentaires».

Nicolas Bordas est patron de l'agence de pub TBWA France. Et quand un publicitaire prend la plume pour pondre un essai sur la communication ou écrire un roman, chassez le naturel, il revient au galop dès la couverture. Par le titre : «Ne dites pas à ma mère…» Jacques Séguéla,  «Meurtres dans la Pub» Daniel Robert, «C'est quoi l'idée ?» Philippe Michel, «Nouvelles sous ecstasy» Frédéric Beigbeder, «Disruption» Jean-Marie Dru, «La société de la peur» Christophe Lambert…* Mais peut-on leur en vouloir ? Après tout un livre a pour vocation de finir sur une table à la Fnac ou chez votre libraire parmi les dizaines qui sortent chaque semaine. Et la couverture, son titre et sa mise en page ne sont-ils pas les premiers contacts visuels avec un lecteur et acheteur potentiel ?

«L'idée qui tue», ce livre qui a fait l'objet d'un lancement via Twitter, le blog de son auteur et quelques relais chez des blogueurs auto proclamés influents, je l'ai donc lu ce week-end. Le titre est ici en forme de promesse. Alors est-ce que ce livre donne l'idée qui tue ? Les deux mon capitaine. Je veux dire oui et non.

Réglons tout de suite la question. Dans ce livre il n'y a pas un gramme de nouvelle idée qui tue. Car ce n'est pas l'objectif de l'auteur : donner au moins une idée qui tue. Ses idées qui tuent à lui, il préfère les «donner» à ses clients. Et c'est normal.

En revanche, s'il n'y a pas un gramme d'idée qui tue signée 100% Nicolas Bordas, le bouquin en est bourré. «L'idée qui tue» est un voyage dans les mécanismes de la naissance ou de la création des idées et leurs moyens de propagation. C'est un mini encyclopédie Bordas des idées publicitaires bien entendu, mais aussi politiques, économiques, philosophiques ou religieuses qui ont marqué massivement à un instant donné, traversé les générations, voire les siècles. Nicolas Bordas, à la façon de ses «pères» Philippe Michel ou Jean-Marie Dru, en soulève le capot, les démonte et en décortique les trucs de base - C'est quoi l'idée (de l'idée) ? comme demandez Philippe Michel -, les représentations, les preuves et surtout les moyens de les lancer, les nourrir, les entretenir, et comment nous nous les approprions, les reformulons, les rediffusons, etc.

J'avoue que je n'ai pas appris énormément de choses nouvelles car les cas cités sont des cas d'écoles que tout professionnel de la publicité est tenu de connaître : Éram, Myriam d'Avenir, Monsieur Marie, Don Patillo, Nike, Apple, Coca, Virgin, Michelin, Omo… Mais peut-on lui reprocher ? Non, car ces marques, ces entreprises, ont trouvé à un moment leur idée qui tue, et ont su la faire vivre pour en faire une idée qui dure. Une idée qui tue, c'est aussi une idée qui vit longtemps. Très longtemps.

Nicolas Bordas consacre bien entendu de nombreuses pages à l'Internet, aux réseaux sociaux, à Twitter, etc. Mais il rappelle dans une chronologie de la communication, de la tradition orale de nos ancêtres à la TV en passant par l'imprimerie et la radio que chaque nouveau média est toujours venu en complément des existants sans s'y substituer intégralement. Aux spécialistes de la communication de saisir cet instant dans l'histoire des médias et de jouer intelligemment sur le mix des moyens de lancement et de diffusion des idées. 

Et c'est en ce sens que «L'idée qui tue» est un bon bouquin pour la jeune génération bercée au Web 2.0, et les étudiants en communication et marketing. À l'heure d'un appauvrissement du contenu du Web 2.0, essentiellement fondé la circulation circulaire des contenus, ce bouquin, dans un style direct, rapide qui se lit vite, rappelle de façon implacable que c'est d'abord l'idée qui est au cœur de tout. L'input initial, quelque soit le média. Et que l'idée c'est aussi un métier.

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À lire : L'idée qui tue par Nicolas Bordas – 172 pages – Eyrolles – 18 €

- + -

*votre serviteur ne va pas s'oublier : le Syndrome de Roch par François Roque ;-)

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Commentaires
A
J'y vais de ce pas
I
Anna > justement il parle du cas SNCF, de ses différentes signatures… Bonne lecture,je te le conseille, et ça se lit vite.
A
Ca me rappelle cette ancienne pub sur les idées qui naissent à la SNCF ...
Derrière le Paravent Suèdois
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